秒针系统携手社会化营销研究院发布《微博搜索价值与营销策略研究( 二 ) 北京2019年12

意图性指的是受众的搜索行为都是主动发起，有一定的目的性。比如受众希望购买美妆类产品，电商平台上或者颜色展示较少，或者不利于小众平台展示；而通过微博，用户可以搜到一些博主发的图片或者视频，甚至还有使用经验或者评论。

趋同性指的是受众的从众心理。当大多数人在做同一件事的时候，其他受众往往会跟随、参与。比如电视剧《亲爱的、热爱的》火了以后，主演李现被称作“现老公”、“现男友” ，有受众去搜了一下这几个词是什么意思，并在微博上关注了他，准备忙过这阵子去看看那个电视剧。

利用搜索场景的特征，品牌可以制定精细化的搜索营销策略：基于差异性，品牌可以选择更适合的媒体；基于意图性，品牌可以了解消费者对产品或某个关键词是否感兴趣；基于趋同性，品牌可以结合与明星、综艺、有些话题的热点，来关联转化后沉淀的内容。

搜索的差异性指导品牌圈定营销阵地

在搜索不同内容时，受众会使用不同平台。《报告》显示， 63.3%的受访者认为：搜索不同的内容，应该使用不同的APP 。在搜索日常消费和娱乐内容时，微博是多数受众的选择，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。

受众也会用微博搜索新品发布和活动信息，使用率排名第3 。这是一个很明显的趋势，意味着受众搜索商品的习惯在改变，品牌的搜索场景触点渐向内容/社交媒体转移。 50.5%的受访者表示，最近一周在微博上搜索过新品发布或商品信息。

除了用户习惯之外，用户基数也很重要，规模传播是媒介策略之本，媒体的覆盖力是品牌媒介策略的根本考虑因素

。截至2019

年6月，微博使用率高达56.9% ，同期相比增长3.2个百分点。此外微博搜索月活跃用户近1亿，微博搜索用户平均每天搜索12次以上，微博搜索也已经成为用户高效获取信息的重要方式，因此而产生的受众规模为新品广泛传播奠定基础。

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秒针系统社会化营销研究院共同发布《微博搜索价值与营销策略研究报告》

因此，品牌的媒介策略重点需要向内容/社交媒

体转移。

搜索的意图性帮助品牌捕捉兴趣人群

搜索是具有明显意图的自主行为，意味着受众的兴趣与关注。受众的搜索目的，通常为填补认知空白、了解更多信息、查找特定对象，即知识型搜索、资讯型搜索和导航型搜索。

微博搜索受众对商品介绍、生活信息和新品发布等消费信息最感兴趣。与整体搜索受众相比，受众对明星/名人动态、活动信息、短视频/Vlog的兴趣更浓厚。

受众对搜索结果的Top3要求为：官方发布、时效性强和信息全面，微博搜索能满足受众对搜索的核心需求。其中， 67.5%认为在微博上搜新品信息，结果是比较权威的，因为是官方自己的发布，细节比较全，比较及时，也更具体。 84.7%认为微博搜出来的是实时的，比较新的一手信息，而其他渠道相对比较滞后。 88.1%认为微博的发布品牌比较综合，美食、美妆、数码、汽车等品类的都包括在内，非常全面。

微博的搜索推广被高度接受，并直接影响消费决策。超过70%的受访者表示，推荐结果有帮助，因而能接受这种形式；73.5%的人认为在搜索结果中直接订购很方便。 71.3%的人认为这种推广形式显示品牌有实力。