中国企业走出去的短板是“品牌”出口海尔走出了样板( 二 ) 转型物联网生态品牌的海尔

　　全球化“敢啃硬骨头”

　　在过去几十年里， “贴牌代工”成为家电企业“走出去”的普遍路径。然而，海尔审时度势，遵循“走出去，走上去”的原则，采取了“先难后易”的策略：首先以自建工厂为主，进军家电市场最为成熟、竞争最为激烈的美国市场，经过数年的艰苦经营并在发达国家市场站稳脚后，海尔才开始向东南亚等发展中国家扩张。

　　如1999年海尔在美国建立工厂后，尽管外部有“国内市场需求那么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大，风险高。属于不在国内吃肉，却到国外去喝汤”的质疑。而从目前海外市场取得的成果看，海尔用发展让质疑声销声匿迹。因看好海尔自主创牌的全球化前景，外资在上个月疯狂买入海尔智家股票， 1个月增持了8000万股。

　　“海尔不想做别人的加盟单位，不想成为一个打工仔，我希望海尔能成为一个世界名牌。 ”2018年6月，谈及海尔海外建厂的原因时，海尔集团董事局主席张瑞敏曾称，通过海外建厂，海尔希望能够在海外市场铺开市场，与国内市场遥相呼应;同时可以寻求到更多的人才以及资金。

　　在“走出去”的过程中，海尔坚持不做代工，只做自主品牌。 “海尔坚持走‘窄门’ ，但是路会越走越宽。 ”

　　据了解，目前“海尔系”七大品牌均已进行了充分的全球化。其中，作为母品牌，海尔的全球化最为彻底，实现了“海尔，全球造”的理念。美国通用电气也在进一步走向“全球化”：在中国， GE Appliances已开设了22家产品体验店，覆盖全国21个重点城市;同时， GE Appliances还在意大利、沙特建立基地。新西兰国宝级品牌Fisher Paykel如今已在美国、加拿大、英国、意大利、新加坡等均设有营销中心，进行全球竞争。日本AQUA不仅有日本研发中心和工厂，在越南、泰国等地还有独立的营销中心，早已开始全球创牌。意大利Candy除了在欧洲建有营销中心和工厂外，在中国、土耳其等也均有自己的研发中心和工厂。

中国企业走出去的短板是“品牌”出口海尔走出了样板。　　当前，中国品牌已逐步步入世界舞台中心。作为其中最重要的代表性企业之一，海尔已成长为中国品牌的一张亮丽名片。可以说，海尔持续进行的全球化布局，不仅为其品牌发展增长后劲，也为中国企业出海提供了信心和借鉴样本。